-
2006年12月份，春城昆明，寒意料峭，被中外合資上市公司青海明杏銷售老總20個(gè)電話“請(qǐng)”到昆明的我，在一個(gè)賓館內(nèi)醞釀和指揮了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄地生死暗戰(zhàn)。
■48小時(shí)：20個(gè)求助的長(zhǎng)途電話
作為女性“養(yǎng)巢市場(chǎng)”的開(kāi)山之作，“巢の安”憑借獨(dú)特的“養(yǎng)巢”概念，精美的包裝，精到的訴求，風(fēng)格清新的報(bào)媒廣告，細(xì)膩而極具煽情的“養(yǎng)巢”訴求和溝通技巧，迅速成長(zhǎng)為“養(yǎng)巢市場(chǎng)”的大品牌、大產(chǎn)品，就其擁有的市場(chǎng)份數(shù)和銷量，獨(dú)到的市場(chǎng)廣告策劃和運(yùn)作戰(zhàn)略，譽(yù)其為“養(yǎng)巢市場(chǎng)”的領(lǐng)導(dǎo)品牌名副其實(shí)：全國(guó)市場(chǎng)全線飄紅，每月3000—4000件的驚人銷
量，創(chuàng)造著保健品市場(chǎng)多年來(lái)極少見(jiàn)的營(yíng)銷奇跡。 風(fēng)生水起，“巢の安”的全國(guó)火爆，引來(lái)了眾多跟風(fēng)產(chǎn)品，除個(gè)別產(chǎn)品我行我素外，眾多產(chǎn)品一夜之間都掛靠到“養(yǎng)巢”這一概念上來(lái)。
合資企業(yè)青海明杏生物工程有限公司生產(chǎn)上市的“養(yǎng)巢軟膠囊”就是這眾多一哄而起跟風(fēng)產(chǎn)品中的一個(gè)：
——一番“跟風(fēng)”的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位及其廣告策劃、上市策略到位后，“養(yǎng)巢軟膠囊”在昆明打響了它上市征戰(zhàn)全國(guó)的第一槍……
——“養(yǎng)巢軟膠囊”昆明某報(bào)上半版、整版交替，10期、20多萬(wàn)廣告投放，每天10—20多個(gè)咨詢電話、20多盒的銷量始終難以突破……
——親自坐陣?yán)ッ魇袌?chǎng)的廠家銷售老總張總坐不住了，昆明市場(chǎng)合作伙伴任總，更有點(diǎn)坐不住了……
——一個(gè)又一個(gè)電話打了過(guò)來(lái)，2天48小時(shí)，張總嘣過(guò)來(lái)20多個(gè)“求助”電話。因?yàn)�，擅長(zhǎng)實(shí)效策劃、市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的萬(wàn)方全程策劃曾為其公司先后策劃打造了“韓國(guó)瘦身1號(hào)”（減肥產(chǎn)品）、“生命A蛋白”（男性抗疲勞產(chǎn)品）兩個(gè)全國(guó)性品牌，全國(guó)市場(chǎng)的成功和成果，張總和他的公司至今還在享受著，并以此為榮……
——“危難時(shí)刻，搬兵救市，劉哥您辛苦了！”昆明接機(jī)大廳，雙方的手緊緊握在一起，張總的第一句話意懇言切……
■36小時(shí)：一場(chǎng)顛覆暗戰(zhàn)的悄然醞釀
市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，廣告不能中斷，否則，養(yǎng)巢軟膠囊前期20多萬(wàn)元的廣告投入就完全付之東流。
市場(chǎng)形勢(shì)比我想象的還要復(fù)雜——10多個(gè)產(chǎn)品混戰(zhàn)的昆明市場(chǎng)，巢の安穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)做，3月有余，品牌深入人心，銷量日均500盒以上。養(yǎng)巢軟膠囊上市即“跟風(fēng)”，以低于巢の安的價(jià)格切入，使產(chǎn)品嚴(yán)重受阻、受損，力挽敗局，需要神來(lái)之力。
時(shí)間比我預(yù)期的更要緊張——從準(zhǔn)確、成功地調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，重新定位和策劃，到按照廣告投放計(jì)劃及時(shí)推出挽市場(chǎng)于不敗的新一期報(bào)紙廣告，只有短短36個(gè)小時(shí)，一蹴而就，需要神來(lái)之功。
難度和壓力，可想而知。簡(jiǎn)單地市場(chǎng)調(diào)研之后，我“趕走了”面露難色與期望的張總和任總，將自己關(guān)在賓館的房間里，這時(shí)，留給我的時(shí)間，僅僅只有24個(gè)小時(shí)左右。
一夜未眠，憑借多年的策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，我認(rèn)為：
1、前赴后繼的補(bǔ)充女人植物雌激素——大豆異黃酮產(chǎn)品為這個(gè)市場(chǎng)的培育和成熟做了不同程度地市場(chǎng)教育和鋪墊，使這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越清晰地呈現(xiàn)在商家和女人面前，為后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)入一定程度上掃除了女性消費(fèi)者認(rèn)知上的障礙。
2、由“補(bǔ)充雌激素——異黃酮”、“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”這樣寬泛、模糊的產(chǎn)品機(jī)理到落在“養(yǎng)巢”這一實(shí)體、具體的器官和概念，首先應(yīng)歸功于“巢の安”，是它明確提出了這一獨(dú)特的概念，切割出這一塊市場(chǎng)，并精耕細(xì)作，深入挖掘，培育了“養(yǎng)巢”這一大市場(chǎng)，同時(shí)也收獲了理想的市場(chǎng)回報(bào)！
3、顛覆巢の安的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，有機(jī)可乘，關(guān)鍵在于找到養(yǎng)巢市場(chǎng)老大——巢の安的“軟肋”，做得比巢の安更高明！
“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)地比較分析，我眼前突然一亮，一“軟”一“硬”，養(yǎng)巢軟膠囊與巢の安膠囊劑型上的巨大差別和優(yōu)勢(shì)被“鎖定”。這一比較優(yōu)勢(shì)，將成為顛覆巢の安養(yǎng)巢市場(chǎng)的爆破點(diǎn)；這一比較優(yōu)勢(shì)，使養(yǎng)巢軟膠囊產(chǎn)品突然升值，具有與原“跟風(fēng)”定位比較，不可同日而語(yǔ)的市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)銷售力、沖擊力……
黎明的疲倦被極度的興奮一掃而光，奇思妙想，如泉涌出：
——“女性養(yǎng)巢市場(chǎng)升級(jí)換代新產(chǎn)品”“液體養(yǎng)巢，升級(jí)換代”：養(yǎng)巢軟膠囊產(chǎn)品和市場(chǎng)基本定位，順勢(shì)而成！
——養(yǎng)巢升級(jí)換代核心科技：“液體養(yǎng)巢法”，升級(jí)換代新劑型：“軟膠囊”，鼎立支撐！讓感性極強(qiáng)的女性消費(fèi)者既看得見(jiàn)，又摸得著！
——《吃“軟”不吃“硬”，養(yǎng)巢我要“軟膠囊”》、《液體養(yǎng)巢，升級(jí)換代，養(yǎng)巢流行“軟膠囊”》、《1粒軟膠囊=5粒硬膠囊》、《液體精華！含量更高！純度更純！吸收更快！利用率更高！效果更好！》的核心訴求，都在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的暗自對(duì)比之中，叫響、打響了養(yǎng)巢軟膠囊獨(dú)特的賣點(diǎn)和最大的比較優(yōu)勢(shì)，也擊中市場(chǎng)最大最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——巢の安的軟肋和缺陷，旗幟鮮明地樹(shù)立了“養(yǎng)巢軟膠囊”是一個(gè)升級(jí)換代新產(chǎn)品的品牌形象，“養(yǎng)巢軟膠囊”站在了巨人的肩上！
——爆破養(yǎng)巢市場(chǎng)的廣告策略隨之成熟：從市場(chǎng)策略講，我制定了“養(yǎng)巢軟膠囊”既是一個(gè)“跟風(fēng)產(chǎn)品”，更是一個(gè)“升級(jí)換代新產(chǎn)品”，意在全面落實(shí)和執(zhí)行兩大策略和戰(zhàn)術(shù)。
1、跟風(fēng)搭車，借力打力——作為養(yǎng)巢市場(chǎng)的開(kāi)拓者和老大——巢の安，已經(jīng)以自己的巨大付出和成本，完成了“養(yǎng)巢市場(chǎng)”的教育，它的養(yǎng)巢概念和效果的長(zhǎng)期宣傳推廣，為養(yǎng)巢市場(chǎng)所做的一切前期鋪墊和工作，養(yǎng)巢軟膠囊完全可以為已所用，力求盡可能節(jié)省自己的市場(chǎng)教育和推廣成本，落在廣告訴求上少講養(yǎng)巢重要性、好處等已被巢之安做透的相關(guān)東西，因?yàn)�，這些工作巢の安已替我們完成了，我們沒(méi)有必要再去為之多費(fèi)口舌。
2、站在巨人肩上，成就自己的事業(yè)——廣告宣傳推廣的重點(diǎn)集中在大力宣傳養(yǎng)巢軟膠囊與巢の安的比較優(yōu)勢(shì)，突出宣傳它比巢の安更高明、更優(yōu)越之處，并把它無(wú)限放大，再放大，巧借巢の安花巨資搭建的市場(chǎng)平臺(tái)，抬高自己，讓巢の安成為養(yǎng)巢軟膠囊的鋪路石和馬前卒。
市場(chǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和廣告打法敲定之后，我深知與上市已久、基礎(chǔ)扎實(shí)、風(fēng)頭正勁的巢の安抗?fàn)�，將是一�?chǎng)你死我活的爭(zhēng)斗，應(yīng)該是既不輕言取勝，更不輕言怯懦，巧做自己的市場(chǎng)，巧打自己的廣告，首先，推出的新一期報(bào)紙廣告務(wù)必具有極強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力和爆破性，應(yīng)當(dāng)慎之又慎，精心創(chuàng)意和策劃，下午2點(diǎn)左右，精心策劃編制的新一期報(bào)紙廣告文案，帶著無(wú)限的期望準(zhǔn)時(shí)傳到了報(bào)社……
晚上7點(diǎn)整，補(bǔ)了一會(huì)覺(jué)的我，又爬了起來(lái)，養(yǎng)巢軟膠囊市場(chǎng)重大調(diào)整后，營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)還必須到位……
■72小時(shí)：一場(chǎng)以“軟”克“硬”的市場(chǎng)爆破
第二天，題為《吃“軟”不吃“硬”，養(yǎng)巢我要“軟”膠囊——1粒軟膠囊=5粒硬膠囊》（見(jiàn)附圖）的半版廣告震撼推出——
說(shuō)它震撼：中午12時(shí)，咨詢大夫匯報(bào)接到熱線107個(gè)，其興奮之情溢于言表……晚9時(shí)統(tǒng)計(jì)，廣告投放當(dāng)天，熱線咨詢突破300，達(dá)到了346個(gè)……投放廣告的第二天，熱度不減，再接熱線179個(gè)，10天連續(xù)3期廣告推出，咨詢熱線有增無(wú)減……
說(shuō)它震撼：首期一個(gè)半版廣告，養(yǎng)巢軟膠囊的所有專柜全部動(dòng)銷，其中4個(gè)專柜下貨30盒以上，當(dāng)天銷量87盒，第二天統(tǒng)計(jì)銷量，直逼200盒，較原日銷量20多盒翻了10倍；第三期廣告投放后，養(yǎng)巢軟膠囊銷量迅速拉升到300盒以上……實(shí)現(xiàn)了投入、產(chǎn)出持平與略有贏利……
說(shuō)它震撼：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，日銷量由500盒左右被下拉至100盒左右。巢之安昆明市場(chǎng)經(jīng)銷商有些恐慌，因?yàn)椋麡O不愿將這一市場(chǎng)拱手相讓；這時(shí)，武漢的巢之安全國(guó)大包商更為恐慌，因?yàn)�，昆明之�?zhàn)事關(guān)巢之安全國(guó)大盤，功虧一潰，丟掉昆明市場(chǎng)，就意味著全國(guó)月銷量3000多件的巢之安市場(chǎng)鐵幕將從昆明被撕破……
說(shuō)它震撼：緊急關(guān)頭，策劃出身、巢之安全國(guó)老總武漢的蔡總，帶著旗下2位策劃人員，帶著新制作的電視廣告，帶著80件貨，更帶著40萬(wàn)現(xiàn)金進(jìn)駐昆明……
說(shuō)它震撼：一場(chǎng)市場(chǎng)惡戰(zhàn)和較量隨即拉開(kāi)序幕，巢之安從報(bào)紙、電視廣告高頻次、大力度投放，到贈(zèng)藥、贈(zèng)眼貼變相降價(jià)大力度促銷等等，鋪天蓋地全面反撲和攻擊……
怎么應(yīng)對(duì)，初衷不變，我的基本思路是：“不接招，不理會(huì)，絕不被拖入口水戰(zhàn)，絕不迎合巢之安的叫陣，打好自己的廣告，做好自己的市場(chǎng)，賣好自己的產(chǎn)品”。養(yǎng)巢軟膠囊在巢之安氣勢(shì)洶洶的反攻下，在調(diào)整前就虧損20多萬(wàn)元的情況下，雖然銷量沒(méi)有大的突破，但也穩(wěn)定在日均250盒左右，穩(wěn)住了市場(chǎng)陣腳，不僅沒(méi)有被巢之安的鋪天蓋地攻勢(shì)壓垮、砸死，相反，短短時(shí)間內(nèi)與上市3個(gè)多月的巢之安分庭抗禮，平分市場(chǎng)秋色……
昆明市場(chǎng)一戰(zhàn)：幾分欣慰！幾許遺憾！就在雙方市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)時(shí)，90多歲的老父親去世，離開(kāi)昆明，我匆匆趕回家鄉(xiāng)奔喪；隨后昆明市場(chǎng)合作伙伴的心慈手軟，也給了巢之安不應(yīng)給的喘息之機(jī)。每每憶及此事，頗感遺憾。
聯(lián)系電話：13700208976，電子郵件：wfaac@126.com